Эксперты INFOLine провели опрос и сбор информации по программам лояльности крупнейших торговых компаний FMCG-сегмента, входящих в ТОР-50 по выручке. Исследование с итогами трех кварталов 2024 года стало частью отраслевого обзора «Розничная торговля Food и потребительский рынок России».
В текущем году в работу над формированием рейтинга программ лояльности эксперты добавили новые маркеры, касающиеся цифровизации и партнерских схем взаимодействия, и расширили состав критериев, входящих в уже существующие параметры оценки.
Для формирования интегрального рейтинга специалисты рассчитали шесть комплексных показателей, включающих в себя свыше 45 критериев. Аналитики оценили охват программы и удобство пользования ею, ограничения, универсальность, выгодность и многофункциональность.
Степень охвата программы – это 10 маркеров: региональный масштаб, количество зарегистрированных пользователей и активных клиентов, доля чеков по программе в общем количестве покупок, глубина проникновения в совокупные продажи сети и др. Новые критерии, добавленные в расчет показателя в 2024 году: MAU цифровых сервисов, доля продаж через цифровые носители.
Показатель «Удобство пользования программой» учитывает способы получения, регистрации и использования карты, интеграцию с мобильным приложением, пользовательский функционал личного кабинета и др. (в общей сложности 8 критериев).
Универсальность программы оценивается по шести маркерам, в числе которых единые условия использования программы лояльности для всех регионов ее действия и для всех брендов сети. В 2024 году впервые оценивалась возможность начисления кэшбэка не только при покупке в сети, но и через сервисы-агрегаторы.
Для анализа ограничений эксперты использовали 8 показателей, включая лимитированное начисление и списание баллов, а для оценки выгодности программы – 7 критериев, связанных с наличием и величиной кэшбэка (в том числе по любимым категориям/продуктам), максимальным количеством баллов для начисления и списания в рублевом эквиваленте, процентом от суммы покупки, возможным для компенсации баллами и др.
Многофункциональность включает 11 маркеров, в их числе: количество мотивационных механик, наличие многоуровневой системы и привилегий, а также системы дополнительных бонусов, партнерских программ, элементов геймификации и возможность выбора любимых категорий/продуктов. В отдельный критерий выделен вопрос, связанный с подписными механиками.
«Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей» разбит на три группы в зависимости от регионального покрытия торговой сети и, следовательно, ее программы – это группы с высоким, средним и низким уровнем покрытия.
В третьей группе локальных сетей с покрытием менее 10 регионов лидером стала программа лояльности «Вкусомания» от «Азбуки Вкуса». В TOP-3 также вошли программа лояльности «Город товаров» сети «Европа» и «Чудокарта» розничной компании «Гулливер».
«Основное внимание в этом году было уделено повышению эффективности программы лояльности, актуальности и удобства для клиентов, – делится команда «Азбуки Вкуса». – В рамках комплексного аудита мы пересмотрели текущие активности, исключив устаревшие и малоэффективные механики.
Это позволило сосредоточиться на запуске новых уникальных предложений, которые не имеют аналогов на рынке.
- Запуск коллекционной акции под собственной торговой маркой – кампания вызвала высокий интерес клиентов и стала одной из самых ярких инициатив года.
- Партнерство с Государственным музеем изобразительных искусств имени А. С. Пушкина – совместные проекты позволили объединить культурные ценности и преимущества программы лояльности.
- Усиление продвижения программы лояльности и бренда «Азбука вкуса» – обновленный подход к коммуникации способствовал усилению вовлеченности клиентов.
- Улучшение пользовательского опыта в мобильном приложении – работа над совершенствованием цифровых инструментов сделала взаимодействие с программой еще более удобным и интуитивным.
В 2024 году мы продолжили укреплять связь с нашими клиентами, предлагая уникальные и ценные решения, которые делают покупки не только комфортными, но и вдохновляющими. Мы продолжим развивать сервисы и внедрять инновации».
«На протяжении многих лет наша компания активно осуществляет принцип взаимодействия с покупателями через реализацию карт лояльности «Город Товаров», – комментируют программу в сети «Европа». – Данные карты кроме предоставления скидок/начисления бонусов за покупки – накапливают и обновляют на ежедневной основе объемную базу покупательского поведения.
Наша главная задача – качественно и грамотно выстроить путь взаимодействия с покупателем, используя собранные данные на базе выстроенных алгоритмов, чтобы максимально соответствовать ожиданиям клиента, поддерживая его ценности, и при этом определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод. Кроме того прогрессивное развитие технологий привело к необходимости развития не только традиционных форм информирования покупателя, но и переход на цифровые каналы взаимодействия. Чтобы достигать высокой доли продаж по картам лояльности «Город Товаров», которая составляет 96%, и поддерживать интерес покупателя, мы широко используем персонализацию, омниканальность и эмоциональную взаимосвязь».
В сеть «Гулливер» поясняют: «Нашей программой лояльности активно пользуются 45% жителей Ульяновска, а также население Саратовской области. Сейчас в программе более 700 тысяч участников. Мы одни из первых, начиная с 2021 года, пошли по пути предоставления персональных предложений покупателям, и по сей день постоянно работаем над улучшением и повышением эффективности программы лояльности и ее ценности, детально прорабатываем дополнительные индивидуальные предложения и предлагаем новые персонализированные механики, несущие ключевую задачу – предоставление выгоды покупателям при интуитивной понятности использования.
Мы планируем и дальше активно развивать функционал программы лояльности, чтобы еще глубже взаимодействовать с клиентами и укреплять долгосрочные взаимоотношения».
Команда INFOLine благодарит участников анкетирования. Всем, кто заполнил анкеты, будут высланы полные материалы рейтинга.
Краткую версию ежемесячного обзора по развитию FMCG-рынка можно скачать здесь. Или запросите выпуск у наших специалистов по e-mail: retail@infoline.spb.ru.
Подробнее об обзоре INFOLine «Розничная торговля Food и потребительский рынок России»
- Показатели розничной торговли
- Показатели розничной торговли FMCG
- Показатели развития крупнейших ритейлеров FMCG
- Online и foodtech Рейтинг INFOLine Russia TOP online food retail
- Крупнейшие сети FMCG России
- Операционные, финансовые показатели, региональная представленность, ключевые события и планы развития TOP-10 ритейлерам FMCG
- Региональное развитие розничной торговли FMCG
- Региональная структура РТО, Food и Non-Food
- Рейтинги сетей FMCG по 8 федеральным округам
- Состояние рынка торговых центров
Запросить демоверсию обзора.
Не забудьте также о базе «ТОП-200 крупнейших торговых сетей FMCG России. Итоги I полугодия 2024 года». Реестр включает в себя следующие данные:
- Описание компании (основное операционное юридическое лицо, бренд, формат, тип сети, основная специализация, место в ТОР-200),
- ТОП-менеджмент
- Контакты компании
- Операционные и финансовые показатели
- Сведения о развитии online-продаж
- Информацию о логистической инфраструктуре
Получить пример описания пяти компаний
На все возникшие у вас вопросы ответят специалисты INFOLine.
Контакты:
+7(812)322-6848, (495)772-7640
retail@infoline.spb.ru
https://t.me/INFOLine_auto_Bot
НОВЫЕ проекты: 
