Эксперты INFOLine завершили работу над исследованием «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей», ранжировав компании по итогам 9 месяцев 2025 года.
В ходе исследования проведен опрос и сбор информации по программам лояльности крупнейших торговых компаний FMCG-сегмента, входящих в TOP-50 по показателю выручки в первой половине 2025 года (исключением стали online-ритейлеры и франчайзинговые проекты). Цель работы – оценка параметров программ лояльности по степени охвата, удобству пользования, универсальности, уровню ограничений, выгодности для клиентов и многофункциональности.
В состав некоторых компаний, попавших в периметр изучения, входит по несколько брендов, которые используют различный подход к реализации программ лояльности (подобная механика, к примеру, не всегда используется жесткими дискаунтерами). Иногда в разных сетях, входящих в одну группу, работают отдельные программы: в «Дикси» (ГК «Магнит») действует собственная система поощрения клиентов, равно как в сетях «Красный Яр» и «Слата», входящих в X5.
Согласно данным исследования, более 75% крупнейших торговых сетей FMCG используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов, направленных на улучшение взаимодействия с покупателями.
Кроме того, розничные компании активно переходят к использованию гибридных программ, объединяющих в себе преимущества бонусно-накопительной и дисконтной систем. По итогам 9 мес. 2025 года доля участников рынка, отметивших использование такой модели, составила почти 38%.
На чисто дисконтные пришлось более 18% исследуемых программ. Сети продолжают совершенствовать уже существующую систему, добавляя в нее новые механики, активно используя эксклюзивные подписочные механизмы (пакеты), активно развивая партнерские программы и персонализацию, а также внедряя геймификационные инструменты. Все активнее в программах лояльности используются омниканальные стратегии, облегчающие и ускоряющие опыт взаимодействия с покупателем.
В ходе исследования эксперты INFOLine сформировали рейтинг программ лояльности, включающих бонусно-накопительную механику в чистом виде или в составе гибридных моделей.
Для формирования интегрального рейтинга были рассчитаны шесть комплексных показателей, включающих более 45 критериев, характеризующих параметры программ лояльности.
Степень охвата программы. Подразумевает 10 критериев, включая уровень регионального охвата программы лояльности, количество зарегистрированных и долю активных пользователей, долю чеков в их общем количестве, долю в общем объеме продаж, MAU цифровых сервисов, долю продаж через цифровые носители и другие.
Удобство пользования программой. Это оценка способов получения, регистрации и использования карты, интеграцию с мобильным приложением, пользовательский функционал личного кабинета и другие (в общей сложности 8 критериев).
Показатель универсальности составляют 6 критериев. В их числе единые условия использования программы лояльности для всех регионов ее действия и всех брендов сети, возможность начисления кэшбэка не только при покупке в магазинах, но и посредством сервисов-агрегаторов и др.
Для анализа ограничений использовались 8 критериев, к которым эксперты INFOLine отнесли условия по начислению и списанию баллов, а для оценки выгодности программы – 7 критериев, связанных с наличием и величиной кэшбэка (в том числе по любимым категориям/продуктам), максимальным количеством баллов для начисления и списания в рублевом эквиваленте, процент от суммы покупки, возможный для компенсации баллами и другие.
Многофункциональность включает 11 критериев: количество мотивационных механик, наличие многоуровневой системы и привилегий, а также любимых категорий/продуктов, системы дополнительных бонусов, партнерских программ.
Отдельно были выделены вопросы, связанный с наличием подписочных и геймификационных механик.
Важно отметить, что рейтинг сформирован по трем группам в зависимости от регионального покрытия торговой сети и, следовательно, ее программы:
- с высоким уровнем покрытия (представленность в 50 и более регионах РФ),
- со средним уровня покрытия (представленность в 10-49 регионах),
- с низким уровнем покрытия (представленность менее чем в 10 регионах страны).
Группа среднего уровня покрытия включает «ВкусВилл», «Ашан», «ВинЛаб», «Ароматный мир», «Дикси», «Верный», «Спар Мидл Волга» и другие торговые сети. Некоторые из игроков по широте охвата регионов близки к федеральным лидерам – в частности, «ВкусВилл» и «Ашан».
В 2025 году эксперты INFOLine отметили ротацию в рейтинге среднего уровня: программа «Ашана» вышла на второе место, сместив с этой позиции сеть «ВинЛаб». В TOP-4 по итогам 9 месяцев вошли программа «ВкусВилл», «Карта АШАН», WINCLUB сети «ВинЛаб» и «Винная карта» от «Ароматного мира».
«ВкусВилл»: «В 2025 году программой лояльности "ВкусВилл" активно пользуются 9,3 миллиона покупателей. Мы искренне благодарны им за доверие и обратную связь, которая помогает нам развивать сервис.
В этом году мы запустили новую механику "Вкусбэк", сделав ее ежемесячной и сфокусированной на глубокой персонализации. Рекомендации формируются на основе интеллектуальной системы, которая анализирует покупки и подбирает индивидуальные предложения для каждого участника. Ключевое отличие механики — она позволяет постоянно накапливать бонусы от покупок, что стало долгожданным ответом на запросы наших покупателей.
Важно для нас и то, что бонус равен 1 рублю и никогда не сгорает. Это делает накопление простым и предсказуемым. Мы продолжаем улучшать программу, стремясь делать ее еще более гибкой и ценной для каждого, кто с нами».
«Ашан»: «Для нас попадание в тройку лидеров — это, в первую очередь, подтверждение правильности выбранной стратегии развития программы лояльности. В 2025 году мы обновили бонусный процессинг программы, сфокусировались на глубокой персонализации коммуникаций и внедрении предиктивной аналитики, что позволило значительно повысить вовлеченность участников. Мы видим, что в текущих условиях клиенты как никогда ценят не просто скидки, а релевантные предложения и признание их лояльности. Этот результат — заслуга всей нашей команды и отличный стимул для дальнейшей работы».
«ВинЛаб»: «Мы искренне рады, что INFOLine не первый год называет нашу программу лояльности WINCLUB одной из лучших в стране – для нас это подтверждение, что мы движемся в правильном направлении.
WINCLUB создан для тех, кто ценит удобство, внимание, выгоду и персональный подход: неважно, где осуществляется покупка, – в магазине или онлайн – клиент получает баллы, персонализированные цены, а привилегии действительно работают.
Мы делаем ставку на бесшовный омниканальный опыт, где каждый покупатель чувствует себя особенным и получает все выгоды программы лояльности без трудностей и лишних шагов».
«Ароматный мир»: «Наша программа лояльности "Винная карта" в 2023 году претерпела значительные изменения – мы перешли от дисконтной системы к комбинированной. Ключевым нововведением стало внедрение персонализированных коммуникаций, позволивших выстраивать диалог с клиентом на основе его поведения, предпочтений и транзакционной активности.
Мы непрерывно развиваем программу. В текущем году были реализованы следующие улучшения:
- упрощенную регистрацию по номеру телефона,
- элементы геймификации для повышения вовлеченности,
- систему персональных предложений, которая формируется на основе более 300 параметров, включая профиль клиента, товарные предпочтения, выбор каналов коммуникаций и реакцию на различные типы акций.
Хотя упрощенный вход способствовал резкому росту числа участников, он также создал задачу по удержанию клиентов, о которых изначально мы имеем лишь минимальный набор данных (например, лишь первый чек). Решением стала интеграция LLM-моделей, которые помогают анализировать поведение и эффективно развивать отношения с такими клиентами.
Особой гордостью программы является минимальный отток ценных клиентов. Мы осознанно не относим всю базу к категории "лояльных" или "лучших". Тонкая сегментация позволяет разрабатывать индивидуальную стратегию взаимодействия для каждой группы. Этот подход хотя и требует значительных усилий, обеспечивает прозрачность анализа и служит надежной основой для принятия бизнес-решений».
Рабочая группа INFOLine
благодариn участников анкетирования. Всем, кто заполнил анкеты, будут высланы полные материалы рейтинга.
Целью формирования "Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей" стало изучение существующих на российском рынке программ лояльности, которые используют крупнейшие российские торговые сети, проведение сравнительного анализа и формирование рейтинга программ лояльности.
Подробнее о ежеквартальном обзоре INFOLine «Розничная торговля Food и потребительский рынок России»
- Показатели розничной торговли
- Показатели розничной торговли FMCG
- Показатели развития крупнейших ритейлеров FMCG
- Online и foodtech Рейтинг INFOLine Russia TOP online food retail
- Крупнейшие сети FMCG России
- Операционные, финансовые показатели, региональная представленность, ключевые события и планы развития TOP-10 ритейлерам FMCG
- Региональное развитие розничной торговли FMCG
- Региональная структура РТО, Food и Non-Food
- Рейтинги сетей FMCG по 8 федеральным округам
- Состояние рынка торговых центров
Узнать о бонусах и скидках на обзор
Не забудьте также о нашем ежемесячном отчете «Состояние потребительского рынка и Рейтинг торговых сетей FMCG России»:
- Операционные итоги 200 крупнейших сетей FMCG России
- Рейтинги по количеству, торговой площади, выручке
- Государственное регулирование розничной торговли
- Основные события в розничной торговле FMCG
- Актуальные кейсы по розничной торговле и потребительскому рынку
- Основные события и планы развития торговых сетей FMCG России в формате бизнес-справок по каждой компании
Получить специальное предложение для подписки на обзор.
На все возникшие у вас вопросы ответят специалисты INFOLine.
Контакты:
+7(812)322-6848, (495)772-7640
retail@infoline.spb.ru
https://t.me/INFOLine_auto_Bot
НОВЫЕ проекты: 
