В преддверии мероприятия, уже сейчас вызывающего огромный интерес со стороны ведущих игроков строительного рынка, специалисты INFOLine задали ряд вопросов профессионалам, работающим в области продвижения бренда в сегменте строительно-отделочных материалов. Так, о построении бренда в сегменте B2B, специфике вывода европейских брендов на рынок и многом другом INFOLine рассказал Андрей Шильников, Руководитель отдела маркетинга и коммуникаций ООО "Оннинен".
Вопрос: Как Вы оцениваете роль брендинга в продвижении продукции компании на рынке?
Ответ на этот вопрос сильно зависит от специфики рынка. Отвечу на примере нашей отрасли – B2B дистрибуция товаров строительного назначения. В таких отраслях, как наша - со слабо дифференцируемыми продуктами, где ключевыми факторами успеха являются троица "цена-срок поставки-условия оплаты" - роль бренда компании-поставщика второстепенна. Продукт нашей отрасли – услуга поставки. В нашем случае лучше всего подходит определение бренда как суммы всего опыта человека, его восприятия компании. И тогда мы можем смело говорить, что наш бренд формируется из скорости обслуживания, компетенции и дружелюбия персонала, удобством заказа, простотой дозвона и еще десятка-двух критериев, которые можно замерить и на которые можно влиять.
Также верно и то, что работа над этими составляющими является основой долгосрочного конкурентного преимущества. Динамика развития отрасли подразумевает, что во времени большие игроки сравнятся по "ценам-срокам-условиям оплаты", и тогда на первое место выйдут те критерии, о которых я говорю. Они же и есть бренд в В2В
Вопрос: С какими проблемами сталкивается Ваша компания при выстраивании бренда?
В данном случае лучше использовать формулировку "ограничение на использование маркетинговых инструментов на российских рынках", одним из которых и является создание бренда. Эти ограничение – малый платежеспособный спрос, нерыночный менталитет, коррумпированность отношений. Ну, и для многих молодых отраслей – еще не пришло время брендов.
Вопрос: Какую специфику имеет вывод европейского бренда на российский рынок?
Я могу выделить 3 особенности:
• Кросс-культурная составляющая, связаная с отличиями целевых аудиторий. В таком случае потребуется серьезная корректировка пакета ценности.
• Медийная составляющая, связанная с изменением концепции продвижения, в основном по части используемых образов и каналов.
• Отраслевая составляющая. Например, прямая аппликация западного бренда из западной отрасли, в которой 2 компании контролируют 80% рынка на фрагментированную российскую отрасль,(где первые три компании еще не получили совместных 15% рынка), будет бессмысленной авантюрой.
Вопрос: По Вашему мнению активное развитие СТМ сетей - это угроза или возможность для производителя?
Опыт западных рынков показывает, что развитие СТМ хорошо играет в связке с наличием собственной ритейл-дистрибуции, поскольку вертикальная интеграция в производство позволяет сетям иметь большую маржинальность продаж, а контроль площадей во многом влиять на выбор конечного покупателя. Для производителя это развитие не несет существенной угрозы, так как правило СТМ сетей это недо-бренды.
Ассортиментная линейка создается из технологически несложных изделий, путем копирования продукции ведущих мировых производителей. Разумеется, продукция оттягивает на себя часть покупателей, ищущих цену, и СТМ создает конкуренцию "безымянному Китаю". По части сложных изделий покупатель, как правило, готов опплачивать премиальную брендовую надбавку, за некоторую "уверенность в будущем".
В настоящий момент уже подано более 700 заявок на участие в форуме 2013 года. INFOLine, сотрудничая с ведущими компаниями строительного рынка, представляет для своих клиентов возможность приоритетной регистрации для участия в ключевом деловом событии отрасли строительно-отделочных материалов и торговли DIY.
НОВЫЕ проекты: 
