Эксперты INFOLine завершили работу над исследованием «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей», ранжировав компании по итогам 9 месяцев 2025 года.
В ходе исследования проведен опрос и сбор информации по программам лояльности крупнейших торговых компаний FMCG-сегмента, входящих в TOP-50 по показателю выручки в первой половине 2025 года (исключением стали online-ритейлеры и франчайзинговые проекты). Цель работы – оценка параметров программ лояльности по степени охвата, удобству пользования, универсальности, уровню ограничений, выгодности для клиентов и многофункциональности.
В состав некоторых компаний, попавших в периметр изучения, входит по несколько брендов, которые используют различный подход к реализации программ лояльности (подобная механика, к примеру, не всегда используется жесткими дискаунтерами). Иногда в разных сетях, входящих в одну группу, работают отдельные программы: в «Дикси» (ГК «Магнит») действует собственная система поощрения клиентов, равно как в сетях «Красный Яр» и «Слата», входящих в X5.
Согласно данным исследования, более 75% крупнейших торговых сетей FMCG используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов, направленных на улучшение взаимодействия с покупателями.
Кроме того, розничные компании активно переходят к использованию гибридных программ, объединяющих в себе преимущества бонусно-накопительной и дисконтной систем. По итогам 9 мес. 2025 года доля участников рынка, отметивших использование такой модели, составила почти 38%.
На чисто дисконтные пришлось более 18% исследуемых программ. Сети продолжают совершенствовать уже существующую систему, добавляя в нее новые механики, активно используя эксклюзивные подписочные механизмы (пакеты), активно развивая партнерские программы и персонализацию, а также внедряя геймификационные инструменты. Все активнее в программах лояльности используются омниканальные стратегии, облегчающие и ускоряющие опыт взаимодействия с покупателем.
В ходе исследования эксперты INFOLine сформировали рейтинг программ лояльности, включающих бонусно-накопительную механику в чистом виде или в составе гибридных моделей.
Для формирования интегрального рейтинга были рассчитаны шесть комплексных показателей, включающих более 45 критериев, характеризующих параметры программ лояльности.
Степень охвата программы. Подразумевает 10 критериев, включая уровень регионального охвата программы лояльности, количество зарегистрированных и долю активных пользователей, долю чеков в их общем количестве, долю в общем объеме продаж, MAU цифровых сервисов, долю продаж через цифровые носители и другие.
Удобство пользования программой. Это оценка способов получения, регистрации и использования карты, интеграцию с мобильным приложением, пользовательский функционал личного кабинета и другие (в общей сложности 8 критериев).
Показатель универсальности составляют 6 критериев. В их числе единые условия использования программы лояльности для всех регионов ее действия и всех брендов сети, возможность начисления кэшбэка не только при покупке в магазинах, но и посредством сервисов-агрегаторов и др.
Для анализа ограничений использовались 8 критериев, к которым эксперты INFOLine отнесли условия по начислению и списанию баллов, а для оценки выгодности программы – 7 критериев, связанных с наличием и величиной кэшбэка (в том числе по любимым категориям/продуктам), максимальным количеством баллов для начисления и списания в рублевом эквиваленте, процент от суммы покупки, возможный для компенсации баллами и другие.
Многофункциональность включает 11 критериев: количество мотивационных механик, наличие многоуровневой системы и привилегий, а также любимых категорий/продуктов, системы дополнительных бонусов, партнерских программ.
Отдельно были выделены вопросы, связанный с наличием подписочных и геймификационных механик.
Важно отметить, что рейтинг сформирован по трем группам в зависимости от регионального покрытия торговой сети и, следовательно, ее программы:
- с высоким уровнем покрытия (представленность в 50 и более регионах РФ),
- со средним уровня покрытия (представленность в 10-49 регионах),
- с низким уровнем покрытия (представленность менее чем в 10 регионах страны).
В первую группу вошли крупнейшие федеральные игроки: X5 Group, «Лента», «Магнит», Fix Price, Metro. По состоянию на конец III квартала 2025 года покупатели более 50 регионов России могут принять участие в их программах лояльности.
Лидерство в рейтинге сохранил за собой «Х5 Клуб» (распространяется на «Пятерочку», «Перекресток» и другие бизнесы компании). В группу лидеров также вошли программа «Магнит плюс», «Всё включено!» от «Группы Лента» и программа лояльности сети METRO.
Все четыре программы характеризуются высокими показателями пользовательского охвата, развитыми омниканальными опциями, высоким уровнем цифровизации, а также глубоким проникновением в продажи сети. Многоуровневый комплекс привилегий в сочетании с развитой системой дополнительных бонусов делает их эффективным инструментом при взаимодействии с покупателем.
X5: «"Х5 Клуб" на протяжении нескольких лет остается лидером среди российских программ лояльности продовольственных ритейлеров. Мы не просто делаем повседневные покупки для более чем 94 миллионов россиян максимально выгодными, мы создаем интересный клиентский опыт. В качестве трендсеттеров мы стремимся менять подход к программам лояльности в целом, концентрируясь на персонализации и расширении функционала для клиентов внутри приложений торговых сетей.
Буквально недавно мы обновили механику начисления кешбэка для клиентов "Х5 Клуба", мотивируя их попробовать цифровой сценарий. Это, с одной стороны, повышает удобство – достаточно показать карту лояльности из мобильного приложения, с другой – знакомит пользователей с разнообразными активностями, которые мы готовы ему предложить, но, которые он может упускать, если пользуется исключительно физической картой лояльности. Все это в совокупности позволяет нам оставаться максимально привлекательными для клиентов».
«Магнит»:«В 2025 году программа лояльности Магнит Плюс вышла на новый этап развития: углубила персонализацию, расширила спектр выгод и усилила роль мобильного приложения как ключевого канала взаимодействия с клиентом. В программе лояльности были реализованы следующие ключевые инициативы по карте Магнит Плюс:
- Усиление эксклюзивных скидок и увеличение кешбэка до 70% на конкретные товары по карте из приложения
- Увеличение количества СКЮ до 1500 , участвующих в акциях в форматах Магнит у дома, Семейный и Экстра по карте
- Увеличение промоакций в Магнит Косметик по карте -- пенетрация выросла до 99%
Выросла популярность функции «Любимые категории»: количество активных пользователей увеличилось на 40% по сравнению с предыдущим годом. Такой рост обеспечило расширение списка категорий и запуск их персонализированного подбора. В функционал были добавлены партнерские предложения с кешбэком до 30%, эксклюзивные категории для подписчиков Магнит Плюс Премиум.
Для повышения вовлеченности клиентов была внедрена механика персональных заданий и подарков. Этот игровой подход превращает рутинные покупки в увлекательный опыт, укрепляя связь клиента с брендом. Количество клиентов, регулярно пользующихся персональными предложениями и заданиями превысило 3 миллиона пользователей.
База подписчиков Магнит Плюс выросла более чем на миллион за год. Ценность подписки выросла в том числе за счёт бесплатного сервисного сбора и более выгодных промокодов в Доставке. Также для подписчиков Премиум доступны увеличенный кешбэк до 30%; кешбэк 50% за напитки с собой и готовую еду и 20% за выпечку и собственного производства. За 2025 год было запущено 15 игр и мини игр, в которых участвовало более 9 миллионов пользователей приложения. Мобильное приложение стало ещё более персонализированным. Появился адаптивный главный экран, инструменты глубокой сегментации, которые генерируют миллионы персональных предложений в реальном времени».
Мы благодарим участников анкетирования. Всем, кто заполнил анкеты, будут высланы полные материалы рейтинга.
Целью формирования "Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей" стало изучение существующих на российском рынке программ лояльности, которые используют крупнейшие российские торговые сети, проведение сравнительного анализа и формирование рейтинга программ лояльности.
Подробнее о ежеквартальном обзоре INFOLine «Розничная торговля Food и потребительский рынок России»
- Показатели розничной торговли
- Показатели розничной торговли FMCG
- Показатели развития крупнейших ритейлеров FMCG
- Online и foodtech Рейтинг INFOLine Russia TOP online food retail
- Крупнейшие сети FMCG России
- Операционные, финансовые показатели, региональная представленность, ключевые события и планы развития TOP-10 ритейлерам FMCG
- Региональное развитие розничной торговли FMCG
- Региональная структура РТО, Food и Non-Food
- Рейтинги сетей FMCG по 8 федеральным округам
- Состояние рынка торговых центров
Узнать о бонусах и скидках на обзор
Не забудьте также о нашем ежемесячном отчете «Состояние потребительского рынка и Рейтинг торговых сетей FMCG России»:
- Операционные итоги 200 крупнейших сетей FMCG России
- Рейтинги по количеству, торговой площади, выручке
- Государственное регулирование розничной торговли
- Основные события в розничной торговле FMCG
- Актуальные кейсы по розничной торговле и потребительскому рынку
- Основные события и планы развития торговых сетей FMCG России в формате бизнес-справок по каждой компании
Получить специальное предложение для подписки на обзор.
На все возникшие у вас вопросы ответят специалисты INFOLine.
Контакты:
+7(812)322-6848, (495)772-7640
retail@infoline.spb.ru
https://t.me/INFOLine_auto_Bot
НОВЫЕ проекты: 
