В информационно-аналитическом агентстве INFOLine завершилось проведение исследования «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей», сформирован рейтинг программ лояльности крупнейших FMCG-сетей России по итогам 9 мес. 2023 г.
В рамках Исследования был проведен опрос и сбор информации по программам лояльности крупнейших торговых FMCG-ритейлеров, входящих в TOP-50 по показателю выручки по итогам 9 мес. 2023 г. (за исключением online-ритейлеров), целью которого стала оценка параметров программ лояльности, характеризующих степень охвата, удобство пользования, универсальность, уровень ограничений, выгодность для клиентов, оценку многофункциональности программы.
В ходе исследования была проанализирована информация более чем по 50 крупнейшим FMCG-ритейлерам. При этом в состав некоторых групп входит несколько брендов сетей, в отношении которых ритейлеры используют различный подход к реализации программ лояльности. Так, например, данная механика не используется в торговых сетях форматов жестких дискаунтеров.
По данным Исследования, более 70% торговых сетей FMCG используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов, направленных на улучшение взаимодействия с покупателями. При этом большинство сетей используют в программах лояльности бонусно-накопительную механику (в чистом виде или в составе гибридных программ), на чисто дисконтные программы пришлось порядка 17% исследуемых программ лояльности.
В рамках данного Исследования был сформирован рейтинг программ лояльности, использующих бонусно-накопительную механику в чистом виде или в составе гибридных программ лояльности.
В исследовании 2023 года был добавлен ряд критериев (например, наличие геймификационных механик в программе лояльности) и расширен состав элементов, входящих в уже существующие критерии. Для формирования интегрального рейтинга были рассчитаны шесть комплексных показателей, включающих более 40 критериев, характеризующих параметры программ лояльности: охват программы, удобство пользования, ограничения, универсальность, выгодность и многофункциональность. «Степень охвата программы» включает 8 критериев, в том числе такие как: уровень регионального охвата программы лояльности, количество зарегистрированных пользователей в программе лояльности, доля активных пользователей, доля чеков в общем количестве чеков, доля в общем объеме продаж и другие. «Удобство пользования программой» включает количество способов получения, регистрации и использования карты, интеграцию с мобильным приложением, пользовательский функционал личного кабинета и другие (в общей сложности 8 критериев). Показатель универсальности программы лояльности включил в себя 5 критериев, в том числе единые условия использования программы лояльности для всех регионов ее действия и для всех брендов сети. Для анализа ограничений использовались 8 критериев, в том числе ограничения на начисления и списания баллов, а для оценки выгодности программы – 7 критериев, связанные с наличием и величиной кэшбэка (в том числе по любимым категориям/продуктам), максимальным количеством баллов для начисления и списания в рублевом эквиваленте, процент от суммы покупки, возможный для компенсации баллами и другие. Многофункциональность включает 11 критериев, в том числе: количество мотивационных механик, используемых в программе лояльности, наличие многоуровневой системы и привилегий, связанных с ними, наличие любимых категорий/продуктов, наличие системы дополнительных бонусов, партнерских программ, элементов геймификации и т.д.
При формировании рейтинга программ лояльности было выделено три группы программ в зависимости от величины показателя регионального покрытия торговой сети и программы лояльности:
- группа с высоким уровнем покрытия (представленность более чем в 50 регионах РФ),
- группа среднего уровня покрытия (представленность в 10-49 регионах РФ),
- группа с низким уровнем покрытия (представленность менее чем в 10 регионах РФ).
В группу с высоким уровнем регионального покрытия вошли крупнейшие федеральные сети FMCG, такие как X5 Group, «Лента», «Магнит», Fix Price, Metro. По состоянию на конец 3 квартала 2023 года покупатели более чем 50 регионов России могут принять участие в программах лояльности, активно развиваемых этими торговыми сетями.
В TOP-3 программ лояльности вошли программа лояльности “Х5 Клуб” группы X5 Group (программа лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток»), «Карта №1» сети «Лента» и программа «Мой Магнит» компании «Магнит». Причем по итогам 2023 г. программа лояльности сети «Магнит» вышла на 2 место, обогнав программу лояльности сети «Лента». Эти программы характеризуются высокими показателями пользовательского охвата, а также уровнем проникновения в продажи сети. Многоуровневая система привилегий в сочетании с развитой системой дополнительных бонусов делает эти программы эффективным инструментом в процессе коммуникации с потребителями и дает ощутимые преимущества в «битве за покупателей».
X5 Group:
«Кроссформатная программа лояльности «Х5 Клуб» позволяет накапливать и тратить баллы фактически во всех бизнесах в контуре Х5 Group, обеспечивая единый клиентский путь. С текущего года воспользоваться преимуществами программы можно в магазинах торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток», в сервисах экспресс-доставки, в онлайн-гипермаркете Vprok.ru, на медиа-платформе Food.ru, в сервисе доставки суши и роллов «Много лосося», а также в логистическом операторе 5Post. На сегодняшний день в «Х5 Клуб» зарегистрировано более 74 млн пользователей, она действует в 69 регионах России. Проникновение программы лояльности в продажи достигает практически 80%, при этом средний чек ее участников в 2,6 раза выше, чем у незарегистрированных покупателей, а частота использования сервисов или посещение магазинов торговых сетей Х5 – в 3-4 раза больше».
Сеть «Лента»:
«Программа лояльности «Ленты» имеет высокие охваты, ей пользуются более 35 миллионов жителей России. Сегодня 96,2 процента покупок в наших магазинах клиенты совершают с использованием «Карты №1». Мы совершенствуем нашу программу лояльности, постоянно предлагая новые механики и внедряя различные инструменты, чтобы покупатели могли получать для себя реальную выгоду».
Группа локальных игроков объединяет ритейлеров, чей уровень регионального покрытия составил от 10 до 49 регионов в РФ, в том числе «ВкусВилл», «АШАН», «О'КЕЙ», «Дикси», «Верный», «ВинЛаб», «Спар Мидл Волга», «Ароматный мир», «Красный Яр», «Реми», «Яблоко» и другие. Некоторые из сетей по уровню регионального покрытия близки к федеральным лидерами («ВкусВилл» и «АШАН»).
В 2023 г. произошла смена состава TOP-3 лидеров в данной группе: программа сети «Ароматный мир» вошла в рейтинг, заняв третью позицию, обогнав по показателям программы лояльности сетей «Ашан» и «Дикси». В результате в TOP-3 по итогам 2023 г. вошли: программа «ВкусВилл»
бренда «ВкусВилл», программа WinClub сети «ВинЛаб» и программа «Винная карта» сети «Ароматный мир».
«ВкусВилл»:
«Карта лояльности ВкусВилл — это инструмент для выстраивания доверительных и долгосрочных отношений бренда и покупателя. Ежегодно количество активных участников программы прирастает на 15-20%, а показатель удержания превышает 60%. С начала 2023 года более 6 млн уникальных покупателей воспользовалась выгодами и ценностями нашей лояльности. Мы создаем абсолютно свежие и уникальные решения, чтобы каждый покупатель мог найти такой продукт лояльности, который будет больше всего соответствовать его ожиданиям и даст желаемые выгоды. И не перестаем совершенствовать наши предложения. В этом году мы развивали возможности персонализации – и теперь умеем делать индивидуальные условия в рамках привилегий программы лояльности для каждого покупателя. Например, сделать скидку 30% на «Любимый продукт», вывести «12 скидок» вместо 6 в подборке товаров, предложить индивидуальные желтые ценники».
Сеть «ВинЛаб»:
«Система лояльности WinClub – это уникальная система скидок, персональные предложения, возможность накапливать бонусные баллы – как при онлайн-заказах, так и за офлайн-покупки, а также оплачивать ими покупки и многое другое. Участниками системы лояльности являются уже 6,8 млн клиентов. Система лояльности WinClub вышла в финал и получила высокие оценки жюри в номинации «Лидер клиентской лояльности» на конкурсе Retail TECH проектов».
Сеть «Ароматный Мир»:
«Сеть магазинов формата food&wine «Ароматный Мир» в июле 2023 запустила новую программу лояльности «Винная карта». Ранее в сети действовала дисконтная программа, предлагавшая клиентам максимальный уровень скидки в 10%, доступный только на товары по белым ценникам.
Философия названия «Винная карта» – многоуровневая. Это и отсылка к хорошему ресторану, где ассортимент напитков всегда выведен в отдельное меню – Винную карту, и отражение широкой географии сети (более 890 магазинов в 15 регионах России), и карта виноградников, и, конечно, карта постоянного клиента сети «Ароматный Мир».
Программа лояльности также предлагает многоуровневые бонусно-дисконтные поощрения: с любой покупки, включая акционные товары (кроме товаров для курения), участники получают cashback. Уровень накопления начинается с 5% и доходит до 10% в зависимости от суммы накоплений на карте. Оплатить бонусами можно 20% покупки, а в период акций и праздников – до 100%.
Помимо бонусов за покупки участники получают приветственные бонусы, бонусы на день рождения и на другие праздники. Можно выбрать любимые товары и получать на них двойную выгоду, а краткосрочные персональные акции дают возможность приобрести любимые напитки и получить дополнительные бонусы. Также действует коалиционная программа «Семейная карта» и реферальная программа «Приведи друга», позволяющая получить выгоду всем участникам».
В группе локальных сетей с покрытием менее 10 регионов лидером стала программа лояльности «Вкусомания»
сети «Азбука Вкуса». Также в TOP-3 вошли: программа лояльности «Чудокарта» сети «Гулливер» и программа лояльности «Город товаров» сети «Европа».
Сеть «Азбука Вкуса»:
«В 2023 году мы сфокусировались на развитии стратегических направлений, а также на развитии и расширении нашей аудитории. В работе с нашими клиентами мы уделяем большое внимание эмоциональному сервису и системе лояльности, в этом году мы не только запустили десятки вовлекающих механик и программ в рамках Вкусомании, но и обновили само приложение: при редизайне уделили большое внимание навигации и улучшению клиентского пути. Сделали приложение не только более современным, но и удобным для разных пользовательских миссий.»
Сеть «Гулливер»:
«"Гулливер" – одна из ведущих компаний, которая успешно функционирует с 2002 года. В период с 2013 по 2017 годы действовала дисконтная программа, которой воспользовалось около 67% посетителей, используя карты скидок. В конце 2017 года мы внедрили новую программу лояльности, которая приобрела широкую популярность. Чудокарта, наша бонусная карта, была запущена в сети и предоставляет возможность клиентам накапливать бонусы за покупки в наших супермаркетах «Гулливер» и партнерском гастромаркете «Гурман». В программу карты лояльности включены персональные предложения для наших покупателей, что определяет индивидуальный подход к каждому. В настоящее время в Саратовской области проводится тестирование экспериментальной версии статусной системы. Система состоит из трех уровней, и каждый из них предоставляет дополнительные привилегии покупателям при их достижении».
Мы благодарим участников анкетирования. Всем, кто заполнил анкеты, будут высланы полные материалы рейтинга.
Целью формирования «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей» стало изучение существующих на российском рынке программ лояльности, которые используют крупнейшие российские торговые сети, проведение сравнительного анализа и формирование рейтинга программ лояльности.
НОВЫЕ проекты: 
