Генеральный директор INFOLine Иван Федяков прогнозирует, что с 2023 года ритейлеры начнут сокращать магазины для начала на 10% и объясняет, почему он не верит в приход в Россию новых иностранных сетей и глобальное брендозамещение за счет турецких, индийских и исламских компаний.
Со стороны власти мы наблюдаем бравую риторику – ничего страшного не происходит, все замечательно, а местами даже лучше, чем было. Но тем временем опросы потребителей показывают, что 68% из них заметили сокращение и оскуднение ассортимента магазинов. Наиболее сильные изменения заметны в непродовольственном ритейле: в бытовой технике и электронике, одежде, автомобилях. Другими словам, в тех группах потребительских товаров, где брендозависимость выражена наиболее ярко. В продуктах питания и алкоголе вымывание ассортимента заметно меньше, поскольку, во-первых, для этих категорий не так характерна брендозависимость, во-вторых, нужно отдать должное, доля товаров отечественного производства там выше.
В отличие от 2015 года, когда мы наблюдали определенный потребительский патриотизм, сейчас ситуация обратная – покупатели с надеждой ждут возвращения иностранных брендов.
Особенно сильно они рассчитывают на возобновление поставок бытовой техники, одежды и автомобилей. И дело тут даже не в высокой брендозависимости. Адекватные потребители понимают, что замещение по этим категориям на другие бренды, а тем более ноунеймы, практически невозможно. Нельзя заменить iPhone на схожий турецкий или китайский бренд смартфонов. Потому что это не просто смартфон, а экосистема, к которой люди привыкли и к которой даже в некотором роде оказались привязаны.
Я бы охарактеризовал ситуацию с ассортиментом российских магазинов как крайне тяжелую. Если мы экстраполируем текущую ситуацию на несколько кварталов вперед, то увидим, что это совершенно точно катастрофа.
Еще в марте я прогнозировал, что с российского рынка уйдут все иностранные бренды. Тогда в это не очень верилось и казалось, что корыстные интересы возобладают. В итоге я, к сожалению, оказался прав – все и уходят. После ухода Siemens, Mercedes, Danon, Coca-Cola и многих других, в моем понимании, не за горами подобные новости про последние крупные иностранные компании, которые пока умалчивают о своих планах.
Быть бы живу
Параллельно не стоит забывать, что у российских потребителей сейчас другие проблемы. Им не до брендов – большинство россиян живет в парадигме «не до жиру, быть бы живу» и прикидывают, как будут сводить концы с концами. Фактор цены выходит на первое место для большинства покупателей, остальные потребительские качества товара уходят на второй план. Условно, даже если бы в Россию сейчас официально поставлялся 14-й iPhone, его продажи наверняка были бы очень скудными. И это не из-за потребительского патриотизма – доходы населения сильно упали даже по официальной статистике, а по факту эксперты оценивают их падение в среднем на 5-7%.
И, конечно, этот фактор отражается на покупательной способности. Именно поэтому пока мы не видим такого большого дефицита товаров, каким бы он мог быть при более благоприятном финансовом положении россиян.
Конечно, стоит разделять ситуацию в разных домохозяйствах в зависимости от дохода, потребительских предпочтений и географического местоположения. Все эти факторы важно принимать во внимание, когда мы оцениваем, насколько сильно уход иностранных компаний из России влияет на конкретного покупателя.
Россия разная, она живет в разной парадигме, люди по-разному реагируют на ситуацию. Например, на Дальнем Востоке европейской продукции не было отродясь, а азиатские товары у них как были, так и остаются. А Калининград, наоборот, сейчас находится в блокаде из-за ограничений поставок продукции из Европы.
На юге страны есть Черноморское побережье с аудиторией, близкой к московской и петербургской публике, а есть другая Россия – с туалетами на улице, маленькими магазинами в поселках и вещевыми рынками. И сейчас выясняется, что эти рынки под открытым небом с доисторическим ассортиментом, с примерочной за шторкой на картонке, так никуда и не уходили – они сохранялись, пока мы смотрели, как строятся красивые торговые комплексы в крупных городах. Более того, они становятся актуальными и рискуют стать нашим будущим.
Флэшмоб квазибрендов
Что сейчас происходит с импортозамещением на потребительском рынке? Во-первых, начался флэшмоб квазибрендов. Формально это новые бренды, и по выводу новинок мы бьем рекорды за всю историю существования в нашей стране потребительского рынка (по данным Nielsen, 140 брендов). Но я называю их все же квазибрендами, потому что это бренды, созданные на базе марок и активов уходящих из России международных компаний («Доброкола», «Вкусно и точка» и им подобные).
Во-вторых, российские компании создают продукты в новых для себя нишах – напиток «кола» сейчас производят все, кому не лень. В большинстве случаев это продукт, сильно уступающий оригиналу по вкусовым свойствам. В оригинальный бренд годами вкладывались миллиарды маркетинговых бюджетов, которых не могут себе позволить российские компании. В итоге сейчас рекламы стало существенно меньше, продажи в рознице снизились, проседает вся категория.
В-третьих, не желая размениваться на эти квазибренды-паразиты без какого-либо рекламного бюджета, торговые сети с удвоенной мощью выпускают сегодня товары под СТМ. Ведь если бренд не поддержан мощной рекламной кампанией, то он просто паразитирует на продажах сети. Но развитие частных марок сдерживается существующими проблемами с производством – неготовностью или неспособностью многих российских компаний производить товары под СТМ сетей.
В историю с глобальным импортозамещением за счет турецких, китайских, индийских, иранских брендов я не очень верю. Да, поставки идут через третьи страны, но это не те объемы. И я не верю в приход иностранных сетей в Россию.
И дело тут не в санкциях – у нас рынок падающий. Ну, и не стоит забывать, что для иностранцев Россия – страна в состоянии частичного военного положения, напавшая на соседнее государство. Так что им интереснее другие рынки, которые не находятся в столь плачевном состоянии.
Прибыль тает
Не стоит недооценивать, насколько сильно уход иностранных поставщиков и смена ассортимента отражается на финансовых показателях ритейлеров. Уходят производители высокомаржинальных товаров. Потому что на «Доброколе» не получается много зарабатывать. «Coca-Cola» – сверхмаржинальный продукт, который позволял и производителю окупать расходы на рекламу, и ритейлерам зарабатывать на продаже. И тоже самое можно сказать о других брендах транснационалов, которые были крупнейшими рекламодателями и опорой для развития современной розницы.
Никогда в жизни «М.Видео» не смогла бы так развиваться по всей стране, если бы Samsung или Sony официально не поставляли бы в ее магазины свою продукцию – развитие ритейла во многом финансировалось именно крупными поставщиками и производителями. А сейчас эта история активно сворачивается.
Да, может быть самые успешные ритейлеры и продают в деньгах на том же уровне, что в прошлом году, но маржинальность резко упала. Давайте считать. Торговая сеть окупает свою деятельность за счет маржи на том товаре, который она продает. Неважно, сколько литров газировки она продаст, важно, сколько денег для себя сможет на этих литрах заработать. Другими словами, какую получит операционную прибыль. И эта составляющая начинает таять (бренды-рекламодатели уходят, потребители экономят, цены не повышаются). В результате, если раньше компания могла продать газировки на 1 млн рублей и заработать на этом 300 тыс. рублей, то сейчас ее прибыль с 1 млн составит только 100 тыс. рублей.
И тут, внимание, вопрос. А что у нас подешевело в этом году? Заработная плата не упала. Коммунальные платежи только выросли. Аренда – в лучшем случае осталась на прежнем уровне, а кому-то ее повысили из-за окончания пандемийных каникул. Все эти затраты ритейлер покрывает с прибыли от продаж. А ведь еще есть затраты на развитие, IT, новые проекты, текущую жизнедеятельность и налоги.
По моим оценкам, на сегодня до трети магазинов в большинстве сетей приносят собственникам убыток – фронт-маржа не покрывает текущие операционные расходы.
В глубочайшем минусе
Последствия спецоперации, уход международных брендов и падение покупательной способности уже отражаются на бизнесе розничных компаний. Непродовольственный сегмент ритейла сейчас сидит «в глубочайшем минусе». «Детский мир» уходит с биржи и становится закрытой компанией, далее следует ожидать делистинг и уход с фондовой биржи. Я думаю, в ближайшее время та же судьба может постигнуть и «М.Видео». Компания не публикует свою отчетность за III квартал 2022 года. Наверняка не потому, что показатели настолько замечательны, что не хочется никого раздражать своей прибылью и головокружительными финансовыми результатами.
Но уже и продовольственный ритейл демонстрирует не самые радужные итоги – у гипермаркетов («Лента» и «О’Кей») ужасная отчетность за III квартал. Даже на фоне продовольственной инфляции в 15-20% гипермаркеты снижают выручку по сравнению с аналогичными периодами в 2021 году.
По моим прогнозам, с начала 2023 года мы будем наблюдать закрытие части магазинов из самых разных розничных сегментов. Компании будут оптимизировать свою физическую розницу.
Я полагаю, что для начала они будут сокращать сеть на 10%, чтобы убыток не тянул остальные магазины на дно. На этом фоне будет только активнее процветать онлайн-торговля. У участников этого рынка появится больше партнеров – и бывших поставщиков офлайн-розницы, и селлеров, которые работают по параллельному импорту и везут контрафакт в страну без согласия правообладателей товарных марок и без необходимых разрешительных документов.
Пока света в конце тоннеля я не вижу. 10 лет назад все начиналось с покупок паленых, ввезенных из США «айфонов», которые тут «разлочивались» для местных покупателей.
Казалось бы, это давно в прошлом. Но сейчас мы возвращаемся ровно к тому же самому – челноки ввозят технику, которая продается в России без гарантии обслуживания и сервисной поддержки. Люди будут совершать покупки на свой страх и риск. В итоге весь мир будет двигаться дальше и покупать 15-й и 16-й iPhone, а господин Лавров не сможет легально пользоваться благами западной цивилизации, потому что они не будут официально продаваться в России. Разве что завернет «айфон» в бересту и будет выдавать за отечественный смартфон.
Большой объем оперативной информации и всегда свежие новости – в нашем официальном Telegram-канале Аналитика о ритейле и HoReCa от INFOLine.
Рекомендуем также Ежемесячный обзор «Состояние потребительского рынка России и Рейтинг торговых сетей FMCG РФ»
- Ключевые события розничной торговли FMCG и потребительского рынка
- Рейтинг торговых сетей FMCG РФ
- Развитие розничной торговли в России
- Государственное регулирование розничной торговли
- Основные события в розничной торговле FMCG
- Кейсы о развитии российского ритейла
- Основные события и планы развития торговых сетей FMCG России
Запросить специальное предложение по обзору.
Вас также может заинтересовать подписка на информационную услугу «Тематические новости: новая экономическая парадигма – НЭП 2.0». Услуга предоставляется двумя ежедневными выпусками:
- Новая экономическая парадигма – НЭП 2.0 (Макроэкономические события)
- Внешние ограничительные меры
- Внутренние ограничительные меры
- Цифровые решения
- Финансовые решения
- Новая экономическая парадигма – НЭП 2.0 (Отраслевые события)
- Торговля и общественное питание
- АПК и пищевая промышленность
- Нефтегазовая отрасль
- Электроэнергетика и ЖКХ
- Металлургия и горнодобыча
- Машиностроение и металлообработка
- Транспорт и логистика
- Строительство
- Строительные материалы
Отправьте заявку на оформление бесплатной тестовой подписки на тематические новости
Подробно обо всех продуктах INFOLine расскажут наши специалисты.
Тел.: +7 (812) 322-68-48, +7 (495) 772-76-40, retail@infoline.spb.ru.
НОВЫЕ проекты: 
